Aus Aufmerksamkeit werden verwertbare Kontakte.

Promotions, die Kontakte statt Klicks liefern

Ein Gewinnspiel ist schnell gestartet. Eine Promotion, die nach drei Monaten noch Umsatz bringt, ist eine andere Aufgabe. Dometrics plant Online-Promotions deshalb vom Ergebnis her: Welche Kontakte sollen gewonnen werden, welche Daten sollen sie mitbringen und was passiert mit ihnen am Tag nach der Teilnahme? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, wird über Mechanik, Gewinn und Design entschieden.

Für Geschäftsführer:innen ist die Logik einfach. Bezahlte Reichweite wird teurer, der eigene E-Mail-Verteiler dagegen gehört dem Unternehmen. Jeder qualifizierte Kontakt, der heute über eine Promotion gewonnen wird, lässt sich morgen ohne erneute Mediakosten ansprechen.

Welche Mechanik wofür passt

Nicht jede Promotion verfolgt dasselbe Ziel. Ein klassisches Gewinnspiel bringt Reichweite, ein Quiz bringt Daten, ein Adventkalender bringt wiederkehrende Besuche. Die Wahl der Mechanik entscheidet, welche Art von Kontakt am Ende in der Liste steht. Umgesetzt werden alle Mechaniken im eigenen Stack, ohne zusätzliche Gewinnspiel-Software.

Quiz und Produktberater als Datenquelle

Ein Quiz liefert, was kein Pixel erfassen kann: Vorlieben, Bedürfnisse und Kaufabsichten, die Kund:innen freiwillig angeben. Dometrics baut es als mehrstufiges Klaviyo-Formular oder, bei längeren Produktberatern, als eigene Seite in Astro, die die Antworten an Klaviyo übergibt. Dort werden diese Zero-Party-Daten als Profilmerkmale gespeichert. Ein Kontakt, der im Hautpflege-Quiz „trockene Haut” angibt, bekommt danach andere E-Mails als einer mit „Mischhaut”. Die Promotion wird so zum Startpunkt für Segmentierung.

Glücksrad im Shop

Das Glücksrad ist eine Formularvariante, die Klaviyo direkt mitbringt. Es erscheint als Pop-up für Erstbesucher:innen und vergibt nach der Anmeldung einen Rabatt. Dometrics verknüpft es mit eindeutigen Gutscheincodes aus Shopify, die Klaviyo je Kontakt ausspielt. So lässt sich jeder eingelöste Code der Aktion zuordnen, und mehrfach geteilte Codes laufen ins Leere.

Adventkalender und saisonale Aktionen

Der Adventkalender ist im DACH-Raum eine bewährte Mechanik, weil er über Wochen täglich Besuche erzeugt. Dometrics baut ihn als schnelle Landingpage in Astro mit einem Türchen pro Tag, gekoppelt an Newsletter-Erinnerungen aus Klaviyo. Jede geöffnete Tür ist ein Event im Tracking. So zeigt sich, welche Angebote Interesse wecken und welche Kontakte im Weihnachtsgeschäft kaufbereit sind.

Rechtlicher Rahmen in Österreich

Promotions berühren mehrere Rechtsgebiete. Dometrics bereitet die Grundlagen vor, die finale Freigabe erfolgt durch die Rechtsberatung des Unternehmens. Drei Punkte sind dabei immer zu klären.

• Teilnahmebedingungen: Veranstalter, Zeitraum, Teilnahmeberechtigung, Gewinne, Ermittlung und Benachrichtigung der Gewinner:innen, Datenschutzhinweise.
• Einwilligung nach DSGVO und TKG: Die Zustimmung zum Newsletter muss freiwillig, informiert und nachweisbar sein. Für E-Mail-Werbung gilt in Österreich zusätzlich § 174 TKG 2021. Das Double-Opt-in in Klaviyo liefert den Nachweis.
• Plattformregeln: Auf Facebook und Instagram gelten eigene Vorgaben, unter anderem die Freistellung von Meta und das Verbot, persönliche Chroniken für die Teilnahme zu nutzen.

Technische Umsetzung

Landingpage oder Shop

Je nach Mechanik läuft die Promotion auf einer eigenen Landingpage in Astro oder direkt im Shopify-Shop. Beides ist auf mobile Nutzung und kurze Ladezeiten ausgelegt, weil der Großteil der Teilnahmen über Social-Media-Anzeigen am Smartphone erfolgt. Das Formular fragt nur ab, was wirklich gebraucht wird. Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet Teilnahmen.

Der Vorteil des eigenen Stacks: Es fallen keine Lizenzkosten für eine weitere Plattform an, das Design folgt der Marke ohne Einschränkungen, und die Teilnahmedaten liegen von der ersten Sekunde an dort, wo sie später genutzt werden.

Schutz der Liste

Gewinnspiele ziehen Bots und Mehrfachteilnahmen an. Dometrics setzt deshalb Google reCAPTCHA auf der Landingpage ein, nutzt die Dubletten-Erkennung von Klaviyo, die Profile über die E-Mail-Adresse zusammenführt, und bestätigt jede Adresse über das Double-Opt-in. Das hält die Liste sauber, und eine saubere Liste ist die Voraussetzung für gute Zustellbarkeit in allen folgenden Kampagnen.

Übergabe an Klaviyo

Jeder bestätigte Kontakt wird mit Quelle, Promotion-Name und Quiz-Antworten in Klaviyo gespeichert. Dort startet ein eigener Welcome-Flow, der nicht mit der regulären Anmeldung identisch ist. Wer über ein Gewinnspiel kommt, kennt die Marke oft noch kaum und braucht eine andere Einführung. Welche Flows danach greifen, zeigt der Ratgeber zu Klaviyo-Flows im eCommerce, die laufende Betreuung übernimmt die Leistung E-Mail-Marketing & Automation.

Bewerbung: Reichweite mit Kostenkontrolle

Eine Promotion ist nur so gut wie ihre Sichtbarkeit. Dometrics kombiniert bezahlte und eigene Kanäle: Anzeigen auf Meta und TikTok erreichen neue Zielgruppen, Google-Suchkampagnen fangen gezielte Nachfrage ab, und ein Newsletter an Bestandskontakte bringt über Weiterempfehlungen zusätzliche Teilnahmen. Die Werbemittel stammen aus derselben Testlogik wie bei Ad Creatives & UGC: mehrere Winkel, ein klarer Hook, Formate für jedes Placement.

Gesteuert wird nicht nach Klickpreis, sondern nach den Kosten pro bestätigtem Kontakt. Quellen, die viele unbestätigte Anmeldungen liefern, verlieren laufend Budget an Kanäle mit höherer Bestätigungsquote. So bleibt die Bewerbung wirtschaftlich, auch wenn eine Aktion mehrere Wochen läuft.

Gemessen wird der Umsatz, nicht die Teilnahme

Teilnehmerzahlen sind die bequemste und zugleich irreführendste Kennzahl einer Promotion. Zehntausend Teilnahmen mit einem Gewinn, der jeden anspricht, können weniger wert sein als tausend Kontakte, die gezielt an der Marke interessiert sind. Dometrics bewertet Promotions deshalb entlang der gesamten Kette.

Die zentralen Kennzahlen sind die Kosten pro bestätigtem Opt-in, die Double-Opt-in-Rate, der Anteil echter Neukontakte gegenüber bestehenden Abonnent:innen, die Erstkaufquote und der Umsatz der Promotion-Kohorte nach 30, 60 und 90 Tagen. Ergänzt wird das durch die Abmelderate nach Ende der Aktion. Die Grundlage bildet ein sauberes Setup aus Tracking & Data Analytics: Teilnahme und Bestätigung laufen über den serverseitigen Google Tag Manager als Events an Meta und Google, damit die Kampagnen auf bestätigte Kontakte optimieren statt auf bloße Formularaufrufe. Die Auswertung läuft in GA4 und Looker Studio zusammen.

Häufige Fehler vor dem Start

Die meisten Fehler entstehen vor dem Start. Ein Gewinn, der mit der Marke nichts zu tun hat, füllt die Liste mit Gewinnspieljägern. Fehlende oder kopierte Teilnahmebedingungen schaffen rechtliche Risiken. Eine an die Teilnahme gekoppelte Newsletter-Einwilligung gefährdet den Nachweis. Und ohne Nachbetreuung verliert die Liste innerhalb weniger Wochen ihren Wert, weil Kontakte die Marke vergessen, bevor sie die erste reguläre E-Mail erhalten.

Teil der Growth Engine

Online-Promotions sind ein Baustein der Growth Engine zwischen Reichweite und Retention. Paid Advertising bringt die Aufmerksamkeit, die Promotion wandelt sie in eigene Kontakte um, E-Mail-Automation macht daraus wiederkehrenden Umsatz, und das Tracking verbindet alle Schritte zu einer nachvollziehbaren Rechnung. Für Shops ist die Promotion zudem eng mit dem eCommerce-Setup verzahnt, etwa über Gutscheincodes, die im Shopify-Checkout eindeutig einer Aktion zugeordnet werden.

Zeigt die Analyse, dass eine Promotion keinen realistischen Hebel bietet, etwa weil der E-Mail-Kanal noch gar nicht aufgesetzt ist, wird zuerst dort angesetzt. Eine größere Liste hilft nur, wenn sie danach auch genutzt wird.